De futbol, para serles honesto, no sé mucho. Como buen mexicano futbolero casual, me subo al trend cada cuatro años, me sé algunos nombres para participar en la conversación y para octavos ya me siento como si hubiera visto la eliminatoria completa. Se acaba el Mundial y con él se apaga mi chip futbolero.
Así que cuando mi hijo, emocionado, abrió su primer sobrecito Panini de este mundial y me enseñó la cartita que le salió –Erling Haaland-, fui yo el que preguntó. Y fue él quien me explicó: él es famoso, de Noruega, es un goleador bien bueno, el del Manchester City. Yo, el que se la pasa analizando marcas, tecnología y tendencias sobre inteligencia artificial, estaba ahora aprendiendo futbol de mi hijo con carta en mano.
No me di cuenta en el momento, pero esta escena ya traía adentro toda la columna de hoy. Atentos y les cuento por qué.
Porque resulta que Haaland, el gigante vikingo, sí cumplió: cuatro goles en dos partidos, y Noruega de vuelta en un mundial después de 28 años sin aparecer; su última participación había sido en Francia 1998. Pero lo que me hizo voltear a verlos en serio no fueron solo los goles -que de por sí fueron espectaculares-, sino lo que estaba sucediendo en las gradas.
Le llaman el “remo vikingo”. La afición se sienta en filas, se toma de los hombros y simula remar al unísono, como una sola tripulación en un drakkar, al grito de “¡Ro!”. No salió de una junta de marketing. Lo creó un aficionado, Ole Frøystad, como homenaje a los barcos vikingos y a una idea muy simple: remar todos en la misma dirección. Y aquí va el dato que, a mí, como estratega, me voló la cabeza: no es una tradición antiquísima. La inventaron para este mundial. Y aun así, en semanas, ese gesto llegó al Parlamento de Noruega —con el presidente del recinto marcando el ritmo de las paladas con su mazo y diputados de diferentes partidos remando al mismo tiempo— y se apoderó de Times Square, con miles remando sentados en el asfalto de Nueva York. Si aún no lo has visto, amable lector, te recomiendo que lo busques. ¡No es IA!
Ahora voy a llamar a las cosas por su nombre: el remo vikingo es un meme.
Pero no en el sentido de la imagen chistosa. Les confieso que a la definición de verdad llegué por un camino poco académico, un libro de Hideo Kojima, el célebre diseñador de videojuegos detrás de Metal Gear, llamado The Creative Gene. Ahí rescata el concepto que el biólogo Richard Dawkins acuñó en 1976. Un meme es una unidad de cultura que se replica de una mente a otra, igual que un gen.
Un meme sobrevive por tres cosas: que sea fácil de copiar, que se reproduzca rápido y que se pegue. El remo cumple con las tres. Y cumple la primera —la más importante— justo por lo simple que es.
Esto ya había pasado. En 2016, Islandia nos dejó impresionados con su aplauso vikingo, el “¡HUH!” sincronizado que arranca lento y va acelerando. Aún recuerdo lo mucho que me impactó cuando lo vi la primera vez. Pero ese aplauso castiga el error: depende de que todos suban el ritmo al mismo tiempo, y basta con que una persona se equivoque para que todo se vea mal y se rompa. Necesita ejecución fina y coordinada.
El remo, no. Tiene su director —Ødegaard tomó el bombo de la afición y coordinó el ritmo de los golpes—, pero es la coordinación más simple que existe: un tambor y una sílaba. Y aunque le quites el tambor, el movimiento se explica solo. Ves a tres personas remando y entiendes qué hacer, aunque vayan desfasadas. Por eso brincó del estadio al vagón del tren, al avión, a la curul, al jardín de niños: no exige que lo hagas perfecto, solo que lo hagas. La diferencia entre los dos no es el carisma. Es el costo de copia y la tolerancia al desorden.
Y de ahí saco la primera lección para cualquiera que tenga un emprendimiento.
Lo mejor de tu marca no es lo que dices. Es lo que tu cliente puede hacer.
Un buen meme, en el fondo, no es un chiste con imagen: es un formato de participación cuyo costo de distribución es cero, porque tu audiencia hace las copias por ti. Nos la pasamos puliendo el logo bonito y el eslogan —cosas que el cliente puede ver—, cuando el activo más poderoso es el gesto, el ritual o la frase que el cliente puede repetir solo, sin pedir permiso. Eso no se compra con pauta: se diseña para que la barrera de entrada sea casi cero. Pregúntate en serio: ¿tu negocio le da a la gente algo que pueda hacer, o nada más cosas que pueda mirar?
Pero ojo, porque aquí está la trampa, y es la segunda lección.
Un meme sin ancla es mero chiste; con ancla, es un símbolo.
La mayoría de los memes mueren en una semana. Son desechables, no significan nada. El remo no se murió porque está pegado a una identidad real: lo vikingo es genuinamente noruego, no es un disfraz para la foto. Los propios promotores lo dijeron sin pena. No copiaron a Islandia, tomaron la idea y la hicieron suya. Eso es lo contrario de hacerle copy paste a la competencia. Para el empresario significa una cosa: sí, puede —y debería— diseñar a propósito un ritual de marca. Pero si no lo ancla a quien es de verdad, se siente falso, se siente a disfraz. Y aguas, la gente huele el disfraz a kilómetros.
Por eso la cartita de mi hijo ya traía todo adentro. El álbum Panini es un producto diseñado por una empresa, bien calculado, con fines de lucro. Y aun así produce algo profundamente genuino: el “la tengo, me falta, te la cambio”, el trueque en el patio, en los centros comerciales, un papá y un hijo hablando de un noruego que ninguno había visto jugar. Diseñado hasta el último detalle. Auténtico hasta la médula. Nunca estuvieron peleados.
La recomendación musical. Si quieren oír la tesis completa en siete notas, escuchen el riff de “Seven Nation Army”. Jack White lo escribió en 2003 con una sola guitarra. Hoy lo canta a coro medio mundo en los estadios, sin instrumento de por medio, vuelto el “oh-oh-oh” más universal del futbol. Lo más simple fue lo que se contagió. Lo demás —el logo, el eslogan, la pauta— se queda en la cancha. El riff se va a casa con la gente.
