Hace un par de días estuvimos buscando tenis para nuestro hijo. Me pasó lo que a cualquier papá le pasa en una tienda: agarré dos tenis, los comparé, y en el momento no entendí nada. Misma suela, la misma malla, el mismo tipo de espuma. Unos hasta se sentían peor construidos que los otros… excepto que eran más caros. Los precios no cuadraban con nada de lo que traía en las manos. Uno costaba lo razonable. El otro, el triple.
¿Por qué esto cuesta lo que cuesta?
Previo al Mundial, Nike promocionó “Rip the Script”. Seis minutos que parecen película de Hollywood. Juntaron a Cristiano, a Mbappé, a Vinícius, a Haaland, a nuestro Raúl Jiménez y hasta al Brody, el mismísimo Jorge Campos. Y por si el desfile futbolero fuera poco, ahí andan también Kim Kardashian, LeBron James, Travis Scott y hasta Ted Lasso. Todos en la misma pantalla.
¿Sabes qué casi ni aparecen en esos seis minutos? Los tenis.
Ese es justo el punto. Nike destina alrededor de cinco mil millones de dólares al año a publicidad. No a mejor hule. No a que sean más aerodinámicos. Lo destinan a fabricarles un significado. Cuando pagas de más por unos tenis no estás pagando por los materiales que tienes en la mano: estás pagando por todo lo que los rodea, por la historia que te cuentan antes de que te los pruebes.
Ahí entendí algo que vale para casi cualquier negocio: el valor de lo que vendes rara vez está en sus componentes físicos.
Sé lo que estás pensando: “ah, es el discursito de vender experiencias y no productos”. Probablemente el cliché más gastado del marketing. Y sí, es un cliché… pero lo peor es que casi nadie lo ejecuta de verdad. Starbucks te escribe (mal) tu nombre en el vaso y te cobra $100 pesos por sentirte visto un momento. El café es lo de menos. La diferencia entre un negocio que sobrevive raspando y uno que cobra con dignidad no es la calidad del producto —esa se da por hecho—, es la prima de significado que logra construir encima.
Y aquí viene la buena noticia. No necesitas el presupuesto de Nike. Necesitas una intención.
En Culiacán había una taquería que se llamaba La Salsa Voladora. El nombre ya te contó una historia antes de que llegaras. Y cuando llegas, el taquero prepara todo a la vista, y justo antes de servirte hace un movimiento con el cucharón. ¡Fum! Avienta la salsa al aire y la cacha con la tortilla. Ese truco no le agrega un solo gramo de sabor a tu taco. Los ingredientes son los mismos que los de la otra esquina. Lo que agrega es un ritual que te vas a acordar —y que vas a contar—. Nike gasta miles de millones para fabricar significado. El taquero lo hace con un cucharón y un grandioso nombre. Misma mecánica, otra escala.
Ahora tradúcelo a lo tuyo, en los dos mundos donde vive tu negocio. En el mostrador, tu “cucharón” es cualquier detalle memorable que solo tú haces y que el cliente pueda contar después.
En digital es exactamente lo mismo con otro traje: lo que en el local es el show del cucharón, en línea es el reel del proceso; lo que en la taquería es el nombre, en tu sitio y tu WhatsApp es la historia de para quién es esto y qué resuelve. Una ficha de producto que solo enlista características compite por precio y pierde. Una que cuenta una historia, cobra prima.
Nada de esto es sobre tenis, ni sobre café, ni sobre tacos. Va más profundo. Yuval Noah Harari sostiene que las marcas, el dinero o las empresas existen porque millones de personas aceptamos la misma historia sobre ellas. Tu marca no vive en tu local ni en tu inventario; vive en la cabeza de otra gente, como una historia. (De eso va mi próxima columna, así que aquí dejo la semillita.)
La mayoría de los pequeños negocios creen que compiten contra el producto del vecino. En realidad, compiten contra la historia que el vecino logró instalar en la mente del cliente.
Cierro, como siempre, con música. Esta vez va con B.B. King y su guitarra, Lucille. Era una guitarra ordinaria, de las baratas, hasta que en 1949 King la rescató de un incendio en un salón de baile de Arkansas —esa noche dos hombres murieron peleando por una mujer que se llamaba Lucille—. Desde entonces todas sus guitarras se llamaron Lucille. La madera nunca cambió demasiado. La historia sí. Y fue esa historia la que terminó convirtiendo a Lucille en una de las guitarras más famosas del mundo.
